【營（yíng）銷管理】企業產品組合分析

　　一個產品的研發設計生產到上市到最（zuì）後就像（xiàng）人一樣必然經曆成（chéng）長到衰退。所以企業經營（yíng）產品（pǐn）不能（néng）完全依賴於某一單（dān）一（yī）產品，需要有多一些的種類來經營。例如通用電器就經營（yíng）著25萬（wàn）多種（zhǒng）產品（pǐn）。也不是產品越多越好，企業（yè）經營哪些產品？哪（nǎ）些產品更（gèng）優？如何讓產品間產生配合就是企業產品組合的問題，企業產品組合分析需（xū）要了（le）解以下（xià）內容。

　　企業產品（pǐn）組合的基本概念

　　產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種（zhǒng）不同（tóng）產品的全部產品、產品項目的組合。產（chǎn）品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合（hé）方式，即產品組合的寬度（dù）、深度、長度和關聯度，也稱產品組合的四個維度。

　　產（chǎn）品項目（mù） ：即（jí）產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，企業產品目錄中列出的每一個（gè）具體（tǐ）的品種就是一個產品項目。

　　產品線是許多產品項目的集（jí）合，這些產品項目之所以組（zǔ）成一條產品線，是因為這些產（chǎn）品項目具有功能相似、用戶相（xiàng）同、分銷渠道同（tóng）一、消（xiāo）費（fèi）上相連帶等特點。 下麵（miàn）我們用聯合利華的例子來（lái）說明。

　　產品組（zǔ）合的寬度 ：指企業生產經營的產品（pǐn）線的多少。如，聯合利華公司生產護膚用品、個人潔膚產品、護發產品、洗滌產品及護（hù）齒產品，有5條產品線，表（biǎo）明產（chǎn）品組合的寬度為5。

　　產品組合的長度 ：是指（zhǐ）企業所有產品線中產品項目的總和。 聯合利華的長度為15。

　　產品組合的深度 ：是指產品線中每一產品有多少品種。如，聯（lián）合利華公司的牙膏產品線下的產品項目有二種，中華牙膏是其中一（yī）種，而中華牙膏有三種規格和兩種配方，中華（huá）牙膏的深度是6。

　　產品（pǐn）組合的關聯度（dù） ：是指各產品線在最終（zhōng）用途、生產條件、分銷渠道和其他方麵相互關聯的程度。

　　產品組合分析示例

　　聯合利華的產品組合廣度、長度與深度：

　　產品組合優化

　　企業進行產品組合的基本（běn）方法是產品組（zǔ）合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度（dù）、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態，即各種產（chǎn）品項目之間質的組合和量的（de）比例既能適應市（shì）場需要，又能使企業盈利最大，需采用一定（dìng）的評價方法進行選擇。這裏主要從市場營銷的角度出發，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率、產品收益、產品強度等幾個（gè）主要指標進行分析（xī）。常用的方法有ABC分析法、波士（shì）頓谘詢集團法、通用電器公司法、產品（pǐn）獲利能力評價（jià）法及臨界收（shōu）益評價法。

　　A、B、C分類圖

　　產品（pǐn）組合分析

　　產品的收益性分析

　　產品的收益性是決定企業經濟效益的重要因素，以確定企業（yè）的重點（diǎn）產品，下圖例舉了某（mǒu）企業各（gè）產品對銷（xiāo）售額（é）與利潤的貢獻對比：

　　產品強（qiáng）度分（fèn）析

　　產（chǎn）品強度分析是指把（bǎ）企業的產品與競爭者的產品在各方麵進行分析，得出（chū）各產品（pǐn）的強度，下表是某家電產品的產品強度分析表：

　　從上圖（tú）可以看出，企業產品組合分析產品與競品B比有一定的優勢，但與競品A比，在產品（pǐn）的噪音與效能比兩方麵卻有差距，公司隻要在這兩方麵提升，便可提高公司產品的競爭力。

　　在理解產品組合的基本概念的基礎上，進一步利用產品分析的常用模型工具對產品收（shōu）益性強度分析，從而選擇適合企業（yè）的產品組合。以上企業（yè）產品組合分析的內容希望對您（nín）有所（suǒ）幫（bāng）助，更多內容歡迎（yíng）了解www.17c營銷管理谘詢服（fú）務。