【營銷管理】品牌在市場（chǎng）營銷的作用

　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用（yòng），其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務（wù），並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。基於對品牌屬性的（de）了解，便可以明確了解到品牌（pái）在市場營銷的作用極其重（chóng）要。

　　品牌營銷（xiāo）屬性

　　菲（fēi）利普·科特勒對品牌的概念（niàn）進行了新的界（jiè）定：品牌包含（hán）多方麵的內（nèi）容，至少有以下六個方麵：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。

　　屬性：一個品（pǐn）牌首先給人帶來聯想的屬（shǔ）性。如勞（láo）斯萊斯（sī）表現（xiàn）出昂貴、優良製造、工藝精良、耐用、高聲譽。

　　利益：屬性需要轉換成功能（néng）和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益（yì）：“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉換成情感利益：“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕。”

　　價值：品牌還體現了該製造商的某些價值感。勞斯萊斯體現了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊（lái）斯意味著英國（guó）文化：紳士、高貴、傳統。

　　個性：品（pǐn）牌代表（biǎo）了一定的個性。勞斯萊（lái）斯可以使人想（xiǎng）起一位有紳士（shì）風度（dù）的老板（人），一頭（tóu）有權勢的獅子（動物），或一座高貴的宮殿（標的物）。

　　使用者：品（pǐn）牌還體現了購買或使用這種產品的是（shì）哪一種消費者。我們期望看到的是（shì）一位55歲（suì）的高級經理人坐在車的後（hòu）座上，而非一位20歲的青年。

　　消費（fèi）者感興趣的是品牌的利益而不是屬性（xìng），一個（gè）品牌最持久的含義是它的價值、文化和個（gè）性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助（zhù）於企業將自己的產品與競爭者（zhě）的產品區分開（kāi）來，有助於產品的銷售和占領市場，有助於培養消費者對品牌的忠誠，有助於開發新產品，節約新產品投入（rù）市場的成本。

　　品牌在市場營銷中的作用

　　l、品牌（pái）是廣告促銷的武器（qì）。廣告作為一種有效的促銷方式，雖然可以創造不同的產品形象，但形象多屬抽象的觀念，通過品牌，可使這種形象（xiàng）變為實在的標誌，使（shǐ）廣告更好的發揮促銷的作用。

　　2、品牌是（shì）控製市場的武器。有了品牌，就可以與市場直接溝（gōu）通（tōng），形成自（zì）己的市（shì）場形象，形成對市場的控製，減少對中（zhōng）間商的依賴。

　　3、品牌有助於（yú）新（xīn）產品的銷售（shòu）。有品牌的拉動，新（xīn）產品的上市就容易得（dé）多了。

　　4、品牌有助於建（jiàn）立顧客偏好（hǎo）。品牌化可以使公司吸引更多的品（pǐn）牌忠實者，使公司保持穩（wěn）定的銷售額。

　　5、注冊商標（biāo）受法（fǎ）律保護。注冊商標具有嚴格的排他性（xìng）。

　　在營銷或培訓界，一直廣為流傳這樣一個案例：可口可樂總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可（kě）口可樂 在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要（yào）可口可樂 的品牌還在，一夜之間它（tā）會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”。可見對於企業的品（pǐn）牌在市場營銷中（zhōng）的作用，我們所有的工作包括營銷管（guǎn）理升級，都是（shì）圍繞品牌（pái）的建設而展開，品牌是引領企業前進的照明燈，是締造百年企（qǐ）業（yè）的根本之道。在產品同質化日（rì）益嚴重（chóng）的今天，品牌的塑造對於企業來說尤其重（chóng）要（yào）。