【營銷管理】營銷分析之業務組合分析法

　　業務組合（hé）分析法主要用於對多業務（wù）、跨行業的（de）企業進行業務選擇的戰略分析（xī），恰當的業務組合能使企業有限的資源用於最能增加企業價值的方麵，業務組合分析方法的具體種類較多，其中比較重要的就是BCG矩陣（即市場增長率--市場占有率矩陣）和GE矩陣（行業（yè）吸（xī）引力（lì）--業（yè）務實力矩陣）。BCG矩陣將企業的業務劃分為四類：明（míng）星(Stars)、金牛(Cash Cows)、問號(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

　　業務組合分析：明星業務（wù）

　　處於高增長率、高占有率（lǜ）區（qū）域的業務。明星（xīng）業務，此類業（yè）務市場發展迅速，企（qǐ）業市場占有（yǒu）率高的業務。

　　明星業（yè）務的特點：

　　①是企業（yè）業務組合中具有最佳長期發展（zhǎn）機會和獲利能力的業務，代表企業的前景；

　　②明星（xīng）業務的發展趨勢將取（qǔ）決於是否能從企業內部或外部取得所需的（de）擴展資源；

　　③明星業務中較年輕的那些業務，它們的（de）銷售量可能並（bìng）不大，但未來發展潛力巨大；

　　④需要大量的投資用以（yǐ）擴大（dà）生產設施規模，維持並擴大其在發展的市場中的主導地位；

　　⑤一般不會提供剩餘資金。它們所（suǒ）需的投資增量一般超過了其自身的積累能力，因此在短期內它們應成為企業資源的優先使用者。

　　對明星業務的戰略如下：

　　①對明星業務（wù），企（qǐ）業需（xū）要采取（qǔ）發展性戰略，以擴大其市場占有（yǒu）率，支持其進一步（bù）發展；

　　②當（dāng）市場（chǎng）增長率降低後，明星業務將轉變為金牛業務，成為企業的現金源；如果企（qǐ）業（yè）不能維持明（míng）星企業的相對市場占有率，該業務就會轉變為問號業務；如果在此同時，市場增長率又降低的話，該業務就將轉變為瘦狗業務；

　　如果企業過早地對明星業務的主導地位進行資本化，如采用高價政策來榨取該業務的獲利能力，就會加速該業務的壽命發展過程，提前惡化其市場地位（wèi）。

　　業務組合分析：金牛業務

　　處於低增長（zhǎng）率、高占有率區域的業務被（bèi）稱為金牛業務。

　　金牛業務的特點：

　　①金牛業（yè）務所在的市場已進入成熟階段，因而發（fā）展速度較低，但企業（yè）在市場上的占有率較高；

　　②現（xiàn）金提（tí）供者。金牛業（yè）務強有力的（de）市場（chǎng）地位（wèi）和較低（dī）的追加投資需要（yào），使其創造的現金量高於自身對（duì）現金的需要量，因此，它們能為企業其他各類業務（主要是明星業務（wù）和問號業務）的發展提供所需的財力資源；

　　③業務基礎。金牛業務曾是（shì）企業過去的明星業務，現在仍是企業業務組合中的基礎部分。

　　對金牛業務的戰略（luè）如下：

　　①對較弱的金牛業務，即市場發展已到盡頭，或企業的市場地位在逐漸衰退的金牛業務（處於該區域的右下方），企業應采用榨（zhà）取性戰略，爭取在較短的時間內盡量多地獲取（qǔ）該業務可能提供的收益，逐漸（jiàn）退出該項業務；

　　②對於金牛業務中較強的那些業務，即市場剛剛開始（shǐ）飽和，企業在市（shì）場上（shàng）處於支配地位的金牛業務（處於（yú）該（gāi）區域的左上方），企業應采取（qǔ）維持性戰略，有效利（lì）用這些業務提供的過剩資源發展其他的業務（wù）部分（fèn）。

　　業務組合分析：瘦狗業務

　　處於低增長率、低（dī）占有率區域的業務被稱為（wéi）瘦狗業務。

　　瘦狗業務的特點：

　　①瘦狗業務一般表現為（wéi）低利潤或虧損（sǔn）的業績狀態，瘦狗業務所處（chù）市場已（yǐ）經飽和，因而競爭激烈，行業平（píng）均利潤率很低；

　　②從內部能力上看，瘦狗業（yè）務由於成本高或質量差，或是促銷工作不盡（jìn）人意等（děng）原因，造成在市場中的競爭地位較弱。

　　業務組合分析：問號業務

　　處於（yú）高增長率、低占有（yǒu）率（lǜ）區域的業（yè）務被稱為問號業務。

　　問號業務的特點：

　　①所麵（miàn）臨的市場增長率較高，故有可能成為為企（qǐ）業（yè）作貢獻的業（yè）務；

　　②目前的市場占有率較低，因此獲利能力不明確，現（xiàn）金創造力較低；

　　③市場增長率高的業務（wù）獲得市場占有率的可能性比市場（chǎng）增長率低的業務（wù）一般要高些；

　　④為了（le）擴大問號業（yè）務的市場占有率（lǜ），需要進一步的資金投入。

　　對問號業務的（de）戰略（luè）如下：

　　①追加資源的支持，使其能提高市場占有率，從而發展成明星業（yè）務；

　　②如（rú）果發現問號業務不可能進一步發展成（chéng）為明星業（yè）務，企業就有必要采（cǎi）取撤退性戰略，退出這（zhè）些行業，重新分配資（zī）源，以形成更（gèng）有效的業務組合；

　　③投入要適度。必須注意的是，企業對需要（yào）現金（jīn）支持的（de）問號業務量應有所控製，因為問號業務轉變為明（míng）星業務不僅需要有現金的支持，還需要業務具有一定的（de）競爭力。

　　應用BCG矩陣的戰略選擇

　　企業的發展通常會經曆一個大致相似（sì）的（de）四個階段。原（yuán）始（shǐ）積累階段；擴大地區市場階段；縱向一體化階段；多元化階（jiē）段。多（duō）元化之路並非發展的終點（diǎn），更不是目（mù）標。www.17c谘詢（xún）16年管理（lǐ）谘詢經驗看見國內很多企業（yè）從（cóng）無到有、從小到大迅速發（fā）展的（de）時候，就會按捺（nà）不住自己的激情，希望多元化可以讓它們更迅猛地擴張。結果呢？大多不盡人意。不是多元化戰略自身的問題，而（ér）是這些企（qǐ）業沒有把握好多元化的時（shí）機，沒有把握好多業務之間（jiān）的協同。