【營銷管理】什麽是競爭導向（xiàng）定價法

　　什麽是競爭導向定價法

　　在競爭十分激烈的（de）市場上，企業通過研究競（jìng）爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成（chéng）本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就（jiù）是（shì）通常所說的競爭（zhēng）導向定價法。

　　競爭（zhēng）導向定價（jià）主要包括（kuò）：

　　1)隨行（háng）就市定價法

　　企業在為（wéi）自己的產品定價（jià）時，除了要考慮消（xiāo）費者需求、自身的生產水平和（hé）能力以外，還有一（yī）個重要的因素是競爭者的定價。隨行就市定價法就是這樣一種基於市場價格的定價方法。

　　隨行就市定價法是企業根據（jù）行業的價格水平和自（zì）身的競爭戰略來製定價格的一種方法（fǎ）。企業的（de）價（jià）格主要基於競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求，這個價格可能與它的主要競爭者的價格相同，也可能（néng）高於或低於競爭（zhēng）者。隨行就（jiù）市定價法具有明顯的特點：首先，這種定價方式能產生一種公平（píng）的報（bào）酬，而且不會擾亂行業的協調，充分反映了行業的集體智慧；其次，對企業來說（shuō），如果測算成本有困難，或（huò）者競爭者不確（què）定的情況下，適宜采用這種定價方法。隨行就（jiù）市定價法一般適用於競爭比（bǐ）較激烈（liè）或產品同質化程度較高的行業。

　　2)產品差別定價法

　　產品差別定價法是指（zhǐ）企業通過不同營銷（xiāo）努力，使同種同（tóng）質的產品在消費者心目中樹（shù）立起不同的產品形象，進而根據自（zì）身（shēn）特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此（cǐ），產品差別（bié）定價法是一種進攻性的定價方法。

　　產品差別定價法的運用，首先要求企業必須具備一（yī）定的實力，在某一行業或某一區域（yù）市場占有較大的（de）市場份額，消費者能夠將企業產品與企業本身聯係起來。其次，在質量大（dà）體相同的條件（jiàn）下實行差別定價是有限的（de），尤其對於（yú）定位為“質優價高”形象的企業來說，必須支付較（jiào）大的廣告、包裝和售（shòu）後服務方麵的費用。因（yīn）此，從長遠來看，企業（yè）隻有通過提高產品質量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立於不敗（bài）之地。

　　3)密封（fēng）投標定價法

　　招標（biāo）是一種有組織（zhī）、有計劃（huá）的采購活動，招標商(買方)公開招標條件，由眾多投標商(賣方（fāng）)以密封標書的（de）形式競相遞價，最終（zhōng）由招標商選擇最符合招標條件的投標商確定協議。這種方（fāng）式在建（jiàn）築工程（chéng）、政（zhèng）府采購、成套設備的交易（yì）中廣（guǎng）泛（fàn）使用。投標商除嚴格遵守招標商規定的（de）時間表和程序（xù）等招標條件之外（wài），價格是中標的關鍵因（yīn）素。當（dāng）然，在其（qí）他條件（jiàn）與競爭對手相等的基礎上，價格越低，中標的機率就越大，而收益就（jiù）越少（shǎo）；反之亦然。投標（biāo）商必須在中標機率的最大化和（hé）利潤率的最大（dà）化之間找到最佳的均衡（héng）點。

　　投標價（jià）格的確定步驟如下：

　　首先，企（qǐ）業根據（jù）自身的成本，確（què）定幾個備選的投標價格方案，並（bìng）依據成本利潤（rùn）率計算出企業可能盈（yíng）利的各個價格水平。

　　其次，分析競爭對（duì）手的實力和可能（néng）報價，確定本企業各個（gè）備選（xuǎn）方案的中標機會。競爭對（duì）手的實力包括產（chǎn）銷量、市場占有率、信（xìn）譽、聲（shēng）望、質量、服務水平等項（xiàng）目，其可能報價（jià）則（zé）在分析（xī）曆史（shǐ）資料的基礎上得出。再根（gēn）據每個方案（àn）可能的盈利（lì）水平和中標機會，計（jì）算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每（měi）個方案可（kě）能（néng）的盈利水平×中標（biāo）概率（lǜ）(％)。

　　最後，根據企業的投標目的來選擇投標方案。可（kě）參考如下案例。

　　投標報價分析單位：萬元

　　注：期望利潤＝可獲利潤X中標概率（lǜ），從上表可以（yǐ）看出，方案1為最（zuì）佳報價。