供應鏈管理：高效消費者（zhě）響應（ECR）係統

　　導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應，決定了該公司的前（qián）途命運。1990年前（qián）後，美國加工食（shí）品分銷行業相關組織為恢複分銷行業的競（jìng）爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請谘（zī）詢公司編製了（le）一套供應鏈管理策（cè）略——高效消費者響應（Efficient Customer Responses）係統。高（gāo）效的（de）消費者響應就是通過協作為（wéi）供應鏈各環節企業賦能，進而為消（xiāo）費者創造超預期的價值，一個公司能否活下來，取決於這個公司能不能（néng）給（gěi）客戶提供更高（gāo）的價值。

　　ECR係（xì）統是什麽？

　　ECR(高（gāo）效消費者響應)是一種通過零售（shòu）商、批發商和製造商之間的密切合作來提升（shēng）消費者服務水平的模式。這些企（qǐ）業在業務上形（xíng）成緊密的上下遊關係（xì），如果（guǒ）他們相互配合提高供應鏈效率，將能獲（huò）得（dé）比他們各自為戰情況下更大的利潤，高（gāo）效的消費（fèi）者響應對供應鏈中的所有成員都有利，因為組成供應鏈的公司可以降低庫存水平和整體成本，並通過共同實現“使（shǐ）客戶（hù）滿意”的目標來增加盈利能力。高效消費者響應關注供求關係，其重點是確定客戶想要什麽，然後將信息和供應鏈的元素與這些需求結（jié）合起來。該流程通常貫穿整個供應過程，確保客戶及時高效地獲得他（tā）們所（suǒ）購買的商品和服務。

　　建立ECR係統，需要通過檢查公司供應鏈的（de）所有業務活動，按照（zhào）它們是否有助於（yú）為消費者（zhě）提供更（gèng）高價值的標準，進行（háng）重新設計，例如取消或增加業務活動，旨在提供更便（biàn）利的（de）服務、更優質的產品、更高的質量、更多商品選擇，並在相關公司之間建立雙贏的合作關係。ECR的首（shǒu）要目標是業務流程（chéng）再造，為了（le）實現這種再造，用於公司之間準確和及時交換（huàn）信息的技術是必不（bú）可少的（de），高效消費者響應的特點是，在執行流程再造時考慮到統一業（yè）務流程給消費者帶來的最終結果，並且考慮技術上的可行（háng）性。

　　ECR係統實施策略

　　ECR係統建（jiàn）設的的目標（biāo）是製造商和零售商之間緊密（mì）合作，以（yǐ）更好、更快、更低的成本滿足消費者的需求。價（jià）值鏈中的每個人都（dōu）必須關（guān）注消費者的利益，這是發現機會和實現客戶利益的（de）唯一途徑，而此舉是一（yī）個部門或一家公司單獨行動無法實現的，需要企業間的緊密配合。高效消（xiāo）費者響應的核心是正確評估消費者需求並定製需求管理流程以滿足客戶期望。例如，如果某普通消費者每周想要購買至少12瓶（píng）蘇打水，製造（zào）商將確保生產水平足夠高（gāo）以滿足需（xū）求（qiú），並且，製造商需要（yào）確保汽水及時送到零售商（shāng）手中，這樣消費者（zhě）想購買時（shí）就不必等待了。

　　消費者有效反應的過程還包括（kuò）平衡生（shēng）產成本和消費（fèi）者支付的單位價格。這裏的目標是將單價設定（dìng）在消費者認可的水平上，並（bìng）與類似產品（pǐn）的價格相競爭。同時（shí），單位價格必須足以覆蓋向（xiàng）消費者（zhě）提供商品或服務的總成本，同時還允許（xǔ）企業從經營中獲得一定利潤，這一點很重要，因為原材料成本的波動、消費者口味的變化以及許多（duō）其他因素都可能引（yǐn）起產品價格的波動。

　　此外，高效的消費（fèi）者響應係統通（tōng）過四個具體策略來節省時間並減少商品流通過（guò）程中的（de）成本損失，這些策略（luè）分別是合理的（de）商品分類、高效的（de）補貨、高效（xiào）的促銷和高效的產品引進。

　　合理的（de）分類可以確保零售商店銷售的產品滿（mǎn）足消費者的需求，並（bìng）有效利用商店空間來提高零售商和供應商的盈利能力。在空間寶貴的地方，高效的分類（lèi）有可能極大地幫助供應鏈成員降低成本。

　　高效補貨目的在於以最有效的方式在適當的（de）時間、地點、以準確的數量提供產品。這種高效的消（xiāo）費者響應流程由準確、及時的（de）信息流支（zhī）持，並與整個商品供應鏈中的產品流相結合。高效補貨對分銷渠道相（xiàng）當長的商品零售業最為有利。

　　有效促銷是另一種有效消費者反（fǎn）應的具體策略，它確保供（gòng）應鏈成員使用的（de）貿易（yì）促銷和消費者促銷更具成本（běn）效益。

　　有效的產品引進（jìn）確（què）保製造商、批發商、零售商和消費者（zhě）緊密合作，更快、更便宜地（dì）開發出（chū）好產（chǎn）品。市場上的新產（chǎn）品層出不窮，在生（shēng）產前（qián）期，進行（háng）市場調研，分析消費趨勢（shì），與消費（fèi）者進行合作，有助於開（kāi）發更（gèng）好的產品。

　　ECR係統實施障礙

　　ECR實施的障礙可以分為兩類，一是缺乏（fá）相關技術（shù）能力，二是批發商、零（líng）售商和製造商對合作的態度和公（gōng）司（sī）內部人員的態度。

　　采用新技術，並跨越範式轉換到高效的消費者響應協作，通常需要新的技能，並且實（shí）施高效的消（xiāo）費（fèi）者響應可能需要對公司人員進行大量的培訓（xùn）和教育，這些人員需要熟練使用複雜的計算機硬件和軟件。在計算機化並不（bú）普遍一些行業，缺乏計（jì）算機技（jì）術和熟練人員可能是采用ECR的一個障礙。高效的（de）消費者響應還需要管理信息係統資源和供應鏈中跨公司（sī）的係統集成（chéng）。合（hé）作夥伴需要擁有兼容的硬件和（hé）軟件、通信協（xié）議以及對其係統的支持和維護，還需要共（gòng）同實（shí）施ECR係統。

　　結語：

　　ECR概念（niàn）的願景是快速、經濟（jì）、高效地滿（mǎn）足消費者需求，甚（shèn）至比以前更（gèng）好（hǎo）並可持續地做到這一（yī）點。ECR結合了戰略、流（liú）程和技術以消除價值鏈（liàn）上的低效，ECR基於標準和價值鏈中涉及的內部業務部門和公司之間的係統合作，成為一種先（xiān）進的協作業（yè）務戰略，其光明（míng）的前景有目（mù）共睹，但要真正發揮（huī）其價值，不但（dàn）需要專業機（jī）構進行（háng）精細的模式設計，更需要供應鏈各環節企業堅定的（de）信心與大力的配合。