戰略管理分析工具：波特五力分析 | Nike案例分析

　　一、什（shí）麽是五力分析

　　戰略管理分析工具中的波特五力分析（xī）是由哈（hā）佛商學院教授Michael Porter 在 1979 年（nián）的哈佛商業評論文（wén）章中首次提出。波特（tè）五力分析包（bāo）含五種關鍵競爭力（lì）：現有競（jìng）爭者的威（wēi）脅、潛在進入（rù）者的威脅、供應商的議價能（néng）力、消費者的議價能力以及替代品的威（wēi）脅，這些力量決定了產業結構和該產業的（de）競爭水平，核心宗（zōng）旨是幫助我們（men）評估一個產業的可獲利能力。

　　1. 現有競爭者的威脅

　　現有競爭者的威脅，是決定產（chǎn）業競爭力（lì）和獲利能力的主要決定因素。在競爭激烈的產業中（zhōng），隨之而來的是廣告和價格戰，這極有可能會損害到企（qǐ）業的底線。尤其在以下情形中，現有競爭者（zhě）的威（wēi）脅高：

　　（1）有很多競爭對手

　　（2）產（chǎn）品無差異化，容易替代

　　（3）客戶忠誠度低

　　2. 潛在進（jìn）入（rù）者的威脅

　　潛在進入者的威脅，決定了進入（rù）特定產（chǎn）業的難易程度。當一個產業有（yǒu）利可圖並且進入門檻低，代表（biǎo）競爭對手容易加入（rù）。而（ér）更多組織爭奪相同（tóng）的市（shì）場份額時（shí），利潤將會開始下降。尤其在以（yǐ）下情況下，潛在進入者的威脅高：

　　（1）進入市場隻需要少量資金

　　（2）現有公司無專利、商標或品（pǐn）牌（pái）聲譽

　　（3）容易（yì）達到規模經濟

　　3. 供應商的議價能力

　　強大的供應商（shāng）議價能力，使供應（yīng）商能（néng）夠向（xiàng）我（wǒ）們出售價格較高或質量較差的原材料。這（zhè）直接影響企業的利潤，因為我們必（bì）須為原材料支（zhī）付更多費用。尤其在以下情況下，供應商的議價能力強：

　　（1）供應商少（shǎo），采購商多

　　（2）幾乎沒有替（tì）代材料

　　（3）轉換原材料的成（chéng）本高

　　4. 消費（fèi）者的議價（jià）能力（lì）

　　強大的消費者議價能力，使消費者有能力向我們要求更低的產品售價或更（gèng）高的產品質（zhì）量。銷（xiāo）售收入的減少，以及製造成本的增加，兩種情況都會導（dǎo）致我們的（de）利（lì）潤降低。尤其（qí）在以下情況下，消費者的議價能力（lì）強：

　　（1）隻存在少數的（de）買家

　　（2）轉換到其他供應商的成本低

　　（3）有很（hěn）多替代品（pǐn）

　　5. 替代品的威脅

　　替代品的威脅，代表消費者從我們的（de）產（chǎn）品或服務轉向競爭對手的難（nán）易程度。調查競爭對手的數量、售價（jià）及賺取（qǔ）了多（duō）少利潤，這將決定我們如何製定價格策略。尤其在以下情況下，替代品的威脅高：

　　（1）消費者可以更輕鬆的找到（dào）更好的替代品

　　（2）消費者轉換到（dào）另一種產品或（huò）服務的成（chéng）本低

　　（3）產品差異化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　現有競（jìng）爭者的威脅：高

　　消費者偏好和製造技術不斷的改變，以及原（yuán）有競爭對手和新興公司的強大影響力，如Adidas、Puma 和 Under Armour。

　　潛在進入者的威脅：低

　　創建新品牌需要大量（liàng）資源，且（qiě）Nike 在全球擁有極高（gāo）的聲譽，新的加入者很難達到如（rú）此水平。

　　供應商的議價能力：低

　　Nike 的產品在眾多國家製造，供應商彼此（cǐ）的（de）牽製（zhì）力強，所以議價能力低。

　　消費者的議價能力（lì）：中低

　　Nike 於全球（qiú）有眾多消費者（zhě），不少大型批發客（kè）戶擁有較高的議價能力，由於 Nike 擁（yōng）有（yǒu）非常強大的品牌形象，且（qiě）不斷創新的產品（pǐn）及設計，最（zuì）終消（xiāo）費者的議價能力較低。

　　替代品的威脅：中

　　仿冒產品的威脅（xié），及仿冒技術的進步，極有可能會（huì）威脅到公司在新興市場的銷售，也可能會影（yǐng）響到原有的品牌價值。

　　三、注意五力分析的缺點

　　五力分（fèn）析的（de）框架，似乎難以追上目前的全球化和快速發展的技術，此（cǐ）外眾多（duō）公司（sī）跨足多項產業，五力分析需分開進行，難以使投資者衡量一家公司的成敗與否，且五力分析的五種力量強度並不相同，有可（kě）能導致一種力量遠大於其他（tā）一、兩種的情形，在使用五力分析時，更需要審慎（shèn）思考。

　　回歸初（chū）衷來看（kàn），五力分析鼓勵企（qǐ）業在製定長期計劃時，放遠目（mù）光（guāng）至業務之外的整個產業，然而在製定戰略時（shí），它不能成為我們唯（wéi）一的武器，應多方運用其（qí）他知（zhī）識填（tián）充，如4P 營（yíng）銷策略、PEST 分析、SWOT 分析等。